La Asociación de Lechería del Condado de Tillamook fue nombrada Procesadora de Productos Lácteos del Año 2022

Jun 08, 2023

Mientras consideraba asumir el cargo de director ejecutivo, Patrick Criteser visitó el Centro de visitantes de TCCA. Allí aprendió que la marca trasciende a las familias que comen helado.

La Asociación de Lechería del Condado de Tillamook (TCCA) es el ganador del premio al Procesador del Año 2022 de Dairy Foods. El premio se entregará en una presentación especial el 23 de enero durante el International Dairy Show en Orlando, Florida.

TCCA está siendo reconocida con el premio por varias razones, que incluyen una longevidad increíble, un crecimiento de ventas impresionante, tremendos esfuerzos para abastecer los estantes de los minoristas durante COVID-19, esfuerzos de sostenibilidad sobresalientes, una responsabilidad con todas sus partes interesadas, y mucho más.

La compañía no es ajena a los premios. Ha ganado mucho, más recientemente fue nombrado Proveedor objetivo del año por Total Food and Beverage. Hace seis años, TCCA era un negocio de $8 millones en Target. Hoy ese número se ha multiplicado por siete a $59 millones en ventas minoristas. Target reconoció oficialmente a TCCA por la mejor presencia de marketing digital de su clase, obteniendo la puntuación de contenido digital más alta de todos los proveedores de Target.

En la década de 1800, los pioneros llegaron a Tillamook, Oregón, ubicado cerca del Océano Pacífico, y descubrieron que su tierra fértil, abundante en lluvias, permitía que la hierba creciera extremadamente bien. Eso llevó a la formación de varias lecherías. En 1909, todas las lecherías se unieron para formar TCCA, una cooperativa que colectivamente podía llevar productos al mercado. En ese momento, TCCA comenzó a estampar el nombre de la ciudad y el condado, también llamado Tillamook, en las cortezas de queso.

TCCA existe desde hace 113 años y ahora es una de las marcas de alimentos de consumo más antiguas de EE. UU. En los años siguientes, Tillamook se convirtió en un nombre familiar en el noroeste del Pacífico. Sus principales negocios son el queso, el helado y el yogur. TCCA señala que también es el procesador de queso crema suave de más rápido crecimiento en los Estados Unidos.

"Tenemos casi un 100 % de penetración en los hogares del noroeste del Pacífico", dice Patrick Criteser, director general de TCCA, a Dairy Foods. "Tenemos un centro de visitantes en nuestra fábrica que la gente ha estado visitando desde la década de 1940. Reconstruimos el centro de visitantes en 2019 y ese año lo visitaron cerca de 1,3 millones de personas. Somos uno de los principales destinos turísticos de Oregón. Somos un parte de la cultura, la comunidad y el estilo de vida".

La familia de Criteser también ha sido parte de la cultura de Oregón durante mucho tiempo. Sus antepasados ​​llegaron al estado en la década de 1860. De ahí que, aunque no llegaron a Tillamook, se pueden hacer muchas similitudes entre el CEO y la propia empresa.

Criteser ha trabajado para Procter & Gamble, Disney y Nike. TCCA es su tercer puesto como director ejecutivo, luego de un período en una empresa de café de capital privado. Ayudó a hacer crecer ese negocio, que finalmente se vendió a una empresa pública, donde Criteser fue nombrada co-CEO por un corto período de tiempo.

"Me presentaron a los agricultores de Tillamook en 2012 y nos llevamos bien. Era una marca con la que, por supuesto, estaba familiarizado y que me entusiasmaba mucho. A medida que investigaba más a fondo la empresa, me entusiasmaba más el papel". Criteser expresa.

De hecho, mientras consideraba el rol de CEO, Criteser viajó al centro de visitantes.

"Había mucha gente visitando la fábrica. Había dos tipos que tenían Harley-Davidson y chalecos de cuero. Uno de ellos sostenía un gran bloque de nuestro queso y el otro le tomaba una foto", recuerda Criteser. "Estaba pensando: esta marca trasciende a las familias que comen helado. Me entusiasmó mucho trabajar para los granjeros que eran dueños del negocio y llevar esta marca con la que había crecido a más personas en todo el país".

La marca Tillamook se ha convertido en un ícono cultural, con Criteser informando varios ejemplos, incluidas personas con tatuajes de Tillamook y mascotas llamadas Tillamook o Tilly para abreviar.

TCCA fue un elemento básico de la cultura del noroeste del Pacífico hasta 2014, cuando inició una estrategia de crecimiento para convertirse también en un negocio de la costa oeste. La expansión posterior comenzó en California, Arizona y Texas, entre otros estados.

"Nuestra propuesta de valor entonces y hoy es lo que llamamos premium accesible. Ponemos más cuidado y gastos en la fabricación de productos. Cuesta un poco más, pero es algo que puede poner en su cesta todas las semanas", transmite Criteser. "Nuestra idea es que los consumidores tengan acceso a productos lácteos premium en múltiples categorías todos los días".

En 2018, TCCA decidió mudarse al este con el objetivo de vender sus productos en todo el país. Ese año, el 95% de las ventas de TCCA se realizaron al oeste de las Montañas Rocosas y el resto en Texas. Por supuesto, la pandemia de COVID-19 cambió todo en términos de problemas de la cadena de suministro y más, pero TCCA se mantuvo fiel a su estrategia de crecimiento nacional.

"Ahora estamos en una cuarta parte de los hogares estadounidenses", revela Criteser. "Tenemos una cobertura de mercado de alrededor del 82 % en los EE. años que nuestro objetivo es proporcionar productos lácteos accesibles, premium y de múltiples categorías a los consumidores en todos los mercados de los EE. UU. Todavía no hemos llegado completamente, pero estamos en camino hacia allí".

La nueva asociación de TCCA con Dot Foods, con sede en Mt. Sterling, Ill., también está impulsando el crecimiento en el sector del servicio de alimentos. Específicamente, el helado Tillamook firmó una asociación exclusiva, desbloqueando el potencial para que sea accesible a través de la red de clientes de Dot, incluidos más de 5200 distribuidores en los 50 estados.

"Estábamos muy emocionados de ser seleccionados como el helado exclusivo para servir en los parques de Six Flags. Esa nueva relación nos dio la entrada a la relación de Dot Foods. Realmente nos ayudó a despegar en términos de servicio de alimentos", revela Criteser. "Nuestro negocio de servicio de alimentos era pequeño. Estábamos comenzando a emplear una estrategia de servicio de alimentos en torno al queso y los helados antes de la pandemia. Estuvo inactivo por un tiempo, pero nuestro equipo planeó un resurgimiento una vez que la gente comenzó a comer afuera nuevamente. The Dot Foods La asociación nos da acceso a tantos distribuidores y cuentas de servicio de alimentos en todo el país".

Cuando se le pide que describa el producto Tillamook que más entusiasma al director ejecutivo, responde con el queso crema antes mencionado.

"Estamos muy entusiasmados con ese producto. Sentimos que era una categoría en la que podíamos agregar algo realmente único en el espíritu de nuestra oferta diaria de productos premium", dice Criteser. "Estamos impulsando el 20 % del crecimiento general en la categoría de productos. La gente lo encuentra en todo el país y les encanta. Estamos introduciendo un nuevo sabor a miel de jalapeño para agregar a la línea".

Sin embargo, incluso si un producto es realmente excelente en términos de sabor y/o beneficios para la salud, el consumidor debe conocerlo. Este es otro lugar donde TCCA realmente brilla a través de sus campañas de marketing creativas.

"Cuando me uní al negocio en 2012, una de las ideas que el equipo y yo teníamos era que la gente realmente no pensaba en la categoría de productos lácteos de la misma manera que en otras categorías en términos de la cadena de suministro y cómo llegó a los estantes", Criteser afirma "Nuestra aspiración era ampliar la categoría de productos lácteos a artículos premium. Para hacerlo, teníamos que generar algo de entusiasmo en la categoría".

Mientras consideraba asumir el cargo de director ejecutivo, Patrick Criteser visitó el Centro de visitantes de TCCA. Allí aprendió que la marca trasciende a las familias que comen helado.

Criteser sabía que necesitaba encontrar un socio de marketing. Una agencia de publicidad "caliente" era el objetivo de TCCA, y TCCA tuvo que explicarles por qué deberían tomar el negocio de TCCA, no al revés. Afortunadamente, dos de los fundadores de la agencia de publicidad eran de pequeños pueblos de Oregón y les gustaba Tillamook. La agencia de publicidad, 72andSunny, ha estado al servicio de la empresa desde entonces.

"En 2014, lanzamos la campaña 'Dairy Done Right'. Teníamos hachas cortando queso y motosierras cortando cartones de helado con un fondo negro y música impactante", recuerda Criteser. "No era algo que normalmente se ve en los productos lácteos. Queríamos hacer algo diferente y lo llevamos adelante... Siempre estamos buscando formas de entrar en lo que está sucediendo en la cultura, lo que es relevante para las personas y lo que están pensando".

El apogeo de la pandemia generó una pregunta interesante que se debatió en TCCA. O asegure las escotillas y espere a que pase la tormenta que se avecina y ahorre dinero en efectivo, o aproveche la oportunidad.

TCCA se decidió por lo último. "Reconocimos que la gente comería en casa y queríamos desempeñar un papel para ayudar a alimentar al país", recuerda el director ejecutivo de TCCA. "Se habló mucho sobre el cierre de plantas en ese momento. Por lo tanto, creamos un inventario rápidamente a principios de 2020, lo que por supuesto requirió mucho efectivo. Pero sentimos que íbamos a ver una gran demanda y queríamos atender esos necesidades."

TCCA también presentó un plan proactivo con respecto a los protocolos de seguridad al trabajar con los municipios locales y las autoridades de salud. TCCA no tenía planes de cerrar su negocio, pero necesitaba un plan de juego para permanecer abierto, especialmente una vez que los empleados del equipo se infectaron con COVID-19.

"Armamos lo que se ha denominado el mejor plan de su clase. No teníamos casos de nuestras plantas debido a los protocolos, pero estaba sucediendo dentro de la comunidad. Me complació cómo nuestro equipo abordó eso de manera proactiva, ", afirma Crisser.

Hablando de la comunidad, TCCA hizo un esfuerzo consciente para levantar a su comunidad durante tiempos difíciles. Tuvo que cerrar su centro de visitantes durante la pandemia, pero siguió empleando a unas 100 personas que trabajaban allí. La compañía también comprometió $4 millones para los más afectados por COVID.

"Otorgamos subvenciones directas a pequeñas empresas en la comunidad en la que operamos, lo cual es único para una gran empresa. Analizamos quiénes se ven perjudicados por esto y cómo los apoyamos", señala Criteser. "Nuestro objetivo al entrar en COVID era hacerlo bien como negocio, expandir la marca y asegurarnos de que estamos ayudando a nuestras partes interesadas a medida que tenemos éxito. Todos, ya sea que estuvieran en la oficina o trabajando de forma remota, realmente dieron un paso al frente".

Estos esfuerzos ayudaron a expandir el negocio de TCCA ya que los minoristas dijeron que les gustaba la venta directa de los productos Tillamook y tenían problemas para almacenar otros productos. Los minoristas comenzaron a pedir más productos Tillamook durante este tiempo incierto.

"Nos enorgullece decir que en 2020 y 2021 entregamos el producto a tiempo en más del 95 % en todas las categorías. Los minoristas nos dijeron que eso era extraordinario", afirma Criteser.

La junta directiva de Tillamook está compuesta en su totalidad por familiares de granjeros productores de leche en el condado de Tillamook, lo que, según Criteser, le da mucho sentido al trabajo que realiza la empresa.

"Tienen una visión a largo plazo del negocio. Es multigeneracional. Por supuesto, quieren que entreguemos resultados trimestrales, pero también apoyan al 100 % nuestras estrategias a largo plazo", menciona el director ejecutivo de TCCA. “Nos da una gran ventaja competitiva”.

Más allá de su Junta Directiva, este año TCCA fue nombrada Corporación B Certificada, una certificación privada para empresas con fines de lucro con respecto al desempeño ambiental y social. TCCA no solo tiene un gran respeto por otras empresas B certificadas, sino que esa distinción también se alinea con los objetivos de la empresa en muchos niveles.

"B Corp. es una gran validación de muchas de las cosas que hemos estado haciendo durante años y generaciones", explica el CEO. "Pone un marco en torno a lo que hacemos y también nos impulsa en algunas áreas. Externamente, los consumidores reconocen que la certificación B Corp. es una validación de terceros de nuestro compromiso general de servir a nuestros accionistas".

El compromiso de convertirse en una Empresa B Certificada va de la mano con muchos otros mantras de TCCA para ser un buen administrador del medio ambiente de muchas maneras. Estos incluyen la innovación de empaque y los objetivos de emisiones netas de carbono cero.

El objetivo de empaque de TCCA es ser 100 % reciclable y reutilizable para 2030. Es un gran desafío, pero TCCA está listo para uno.

Paul Snyder, vicepresidente ejecutivo de administración de TCCA, señala que, como sociedad, del 15 % al 20 % de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) está asociado con los alimentos. Y luego hay entre un 20% y un 30% de comida que se tira como desperdicio, agrega.

Snyder revela que más del 5% de las emisiones de GEI en el planeta se generan únicamente para tirar comida. "El empaque juega un papel, no solo en la entrega segura de alimentos a nuestros consumidores, sino también en su conservación", dice. "Cuando observamos la reducción del plástico de un solo uso, al mismo tiempo que reducimos el desperdicio de alimentos, es un problema complejo. Pero este no es un problema que podamos elegir no resolver. Estamos comprometidos con un curso de acción para resolver estos problemas. "

Con respecto a los objetivos de emisiones netas cero, Snyder reconoce que los productos lácteos están contribuyendo al calentamiento del planeta. Sin embargo, enfatizó que entre la cooperativa TCCA, así como entre sus socios agricultores, la eficiencia ha mejorado enormemente durante los últimos años.

"Nuestro llamado a la acción es ¿cómo pasamos de contribuir al problema a contribuir a la solución?" pregunta Snyder. "La industria láctea en su conjunto se comprometió en 2019 con cero emisiones netas para 2050. ... Los productos lácteos son una parte tan importante de las dietas de las personas, el disfrute de los alimentos de las personas y una parte importante de la nutrición de las personas".

TCCA firmó ese compromiso, pero la empresa va aún más allá. "El 9 de septiembre, hicimos la transición de energía de algunas de nuestras calderas en nuestra planta de Tillamook de propano a electricidad. Eso redujo nuestro Alcance 1 y 2 en un 9 %. afirma Snyder. "Todavía tenemos un largo camino por recorrer. Conocemos varias formas en las que trabajaremos para alcanzar nuestros objetivos. También trabajaremos con socios externos e internos para descubrir la brecha que aún tenemos. Estamos bien encaminados".

Más allá de estos objetivos, la Junta Directiva de TCCA en 2017 aprobó seis compromisos de administración. Estas son sus vacas, granjas, ecosistemas, consumidores, empleados y comunidad. Esta acción también permite que todos en la cooperativa TCCA tengan una visión más amplia del negocio, señala Snyder, en lugar de centrarse simplemente en el resultado financiero.

"Estoy realmente orgulloso de trabajar para una empresa que implementó una mentalidad de partes interesadas mucho antes de que otros dijeran que deberíamos hacerlo. Fuimos uno de los primeros en hacerlo", transmite Snyder.

La mejor parte de los compromisos de administración es que una mentalidad de parte interesada puede ser una bendición para todas las partes involucradas.

"La gente ha demostrado que cuando adoptas una mentalidad de parte interesada, te desempeñas mejor económicamente", concluye Snyder. "Usted es más competitivo en el mercado. Es más eficiente desde una perspectiva de costos. Y tiene partes interesadas más comprometidas, en particular empleados. Cuando se trata de comparar empresas basadas en accionistas con empresas basadas en partes interesadas, las empresas basadas en partes interesadas siempre ganan. Uno de nuestros valores es 'jugar para ganar', pero los valores de las partes interesadas aseguran que lo hagamos de la manera correcta".

Brian Berk ha sido escritor y editor durante 21 años. Se ha desempeñado como editor en jefe de Music & Sound Retailer y editor gerente de Convenience Store News, ambas revistas de mayor circulación en sus respectivos campos. Berk también ha ocupado puestos de edición y redacción en farmacias minoristas, fotografía y productos naturales para la salud. Con una licenciatura de SUNY Cortland y una maestría de la Universidad de Quinnipiac, Berk vive en Port Washington, NY, con su esposa y sus dos hijos.